Потоков бурных высохнут ручьи

Евгения Еремина

Построенные пять-восемь лет назад на Урале торговые центры технически и морально устарели, но до сих пор обеспечивали себе поток клиентов за счет выгодного расположения. Теперь "сливки" сняты. Насыщение рынка и его постепенный переход от количественного развития к качественному заставят "сливочные" ТЦ задуматься о реконцепции

14февраля в Екатеринбурге открылся торговый центр "Гринго" (площадь - 14,3 тыс. кв. метров). Он полностью соответствует всем требованиям, предъявляемым покупателями и экспертами: расположен на пересечении крупных транспортных потоков в центре города, оборудован парковкой, эскалаторами, системой кондиционирования. Кроме того, имеет уникальную концепцию. ""Гринго" находится вблизи крупнейших вузов: Уральского госуниверситета, архитектурной и сельскохозяйственной академий. Учитывая особенности и потребности студентов и то, что основные покупки делают все-таки девушки, мы разработали проект совершенно нового для Екатеринбурга формата торгового центра - "girls-маркет" : яркое оформление, большое число бутиков женской одежды, косметики, нижнего белья и аксессуаров", - рассказала "Э-У" специалист по PR "Гринго" Ирина Тебенева.

На расстоянии всего одной автобусной остановки от "Гринго" пролегает исторически многолюдная торговая улочка Екатеринбурга - Вайнера. Здесь расположены старейшие торговые объекты города: Пассаж, ЦУМ, ГУМ, еще несколько комплексов. Однако конкурентов для "Гринго" среди них немного. Как минимум половина этих объектов, несмотря на удачное расположение, проигрывает новому ТЦ. Причина: ни по техническим, ни по концептуальным характеристикам они не соответствуют требованиям покупателей и арендаторов. При этом если в ЦУМе и Пассаже в связи с недавней сменой собственника (см. "Какой Пассаж!", "Э-У" 47 от 17.12.07) в скором времени все-таки ожидается реконцепция, то остальные "сливочные" ТЦ (СТЦ) к модернизации не готовы.

Призраки рынка

...Входная ворота в единственный из центров, что на Вайнера, открывается с трудом. Полуразрушенная каменная лестница ведет вниз. Здесь душно, пахнет сигаретами и жареными семечками. Покупателей нет, несмотря на субботу. В узком, полуподвальном коридоре десяток мини-магазинов с ничего не говорящими названиями: "Натали", "Эдем", "Райский уголок". Они сменяют друг друга безупречно неожиданно: мужскую одежду - музыкальные диски, парики - шубы, зимнюю обувь - цветы. Периодически между закутками возникает дыра: ТЦ расположен на самой многолюдной улице города, но арендаторы сюда не спешат...

Доля подобных ТЦ на рынках коммерческой недвижимости крупных уральских городов существенна. В Екатеринбурге на конец 2007 года общий объем торговых площадей составлял около 940 тыс. кв. метров. По мнению генерального директора компании "Урал-Гермес" (Екатеринбург) Александра Засухина, не менее 30% екатеринбургских ТЦ нуждаются в реконцепции. В других городах обстановка примерно такая же. Общая площадь торговой недвижимости Тюмени на октябрь 2007 года - 510,3 тыс. кв. метров. Из них, по оценкам главного специалиста КГ "Лекс" (Тюмень) Валентины Трошиной, лишь 240 тыс. кв. метров - торговые объекты, отвечающие международным параметрам: "В лучшем случае половина, а в худшем - 70% объектов не соответствуют общепринятым стандартам. Наиболее яркие примеры - ТЦ "Москва" и ТЦ "Центральный", которые по своей сути представляют собой крытые вещевые рынки". Объем торговых площадей Челябинска в конце 2007 года составлял 558,7 тыс. кв. метров. "Доля современных торговых центров на местном рынке - 23% (130 тыс. кв. метров)", - дает оценку генеральный босс девелоперской компании "Энергоинвест" Виктор Лебедев.

Эксперты отмечают: более 80% несовременных ТЦ, нуждающихся в реконцепции, - "сливочные". Эти объекты построены на заре рынка, как правило, в центре городов, на самых оживленных улицах, без учета вкусов и предпочтений потребителей. За счет спроса, превышающего предложение, они окупились очень быстро - сняли "сливки" с формирующегося рынка. Но сегодня эти объекты не соответствуют основным параметрам качественного ТЦ: не имеют концепции, якорных арендаторов (чаще в них работают несетевые компании и предприятия без образования юрлица), как правило, управляются непрофессиональной управляющей компанией и непрозрачны юридически. "Многие ТЦ в городах Большого Урала строились в то время, когда практически ни у кого не было представления о форматах и "правильной" структуре. Формирование рынка в Челябинске начиналось с объектов, формат которых можно отнести к торговым комплексам переходного типа, возникшим на месте рынков. Таковы, например, центры "Никитинский", "Калибр", "Европа-Азия" , "Синегорье". Их удачное расположение составило залог успеха. ТЦ возводились с целью получения быстрой прибыли, но постепенно начинают уступать крупным ТРЦ выходного дня, предлагающим больше широкий спектр товаров и услуг", - говорит Виктор Лебедев.

По словам директора по консалтингу компании Praktis Consulting & Brokerage (Санкт-Петербург) Алексея Чижова, несоответствие требованиям рынка (как следствие - пустующие торговые залы) вызвано двумя факторами. Во-первых , плохим проектом: логистикой, инженерно-техническими характеристиками, отсутствием парковки. Во-вторых , слабой стратегией развития: составом и соотношением арендаторов, отсутствием якорных и развлекательных операторов, понятного зонирования. Это приводит к дискомфорту и делает ТЦ неинтересным для покупателя.

Кофе без сливок

На Урале проблема СТЦ пока актуальна только для Екатеринбурга, где рынок торговой недвижимости близок к насыщению. В Челябинске, Перми и Тюмени она в то время как не так заметна, но в ближайшей перспективе (к 2010 году) здесь появится несколько крупных торговых объектов. Тогда волна реконцепции захлестнет и эти города.

На ближайшие несколько лет во всех крупных города Урала намечено открытие масштабных ТЦ. В Тюмени будут построены ТРЦ "Панама", "Планета-Тюмень" , "Фаворит", план DVI-Group , вторая очередь "Солнечного". В Челябинске уже в этом году планируется запуск восьми объектов общей площадью более 200 тыс. кв. метров. В Екатеринбурге, по данным вице-мэра Екатеринбурга Виктора Контеева, в 2008−м введут семь ТЦ общей площадью 85 тыс. кв. метров, в 2009−м - еще девять (261 тыс. кв. метров).

В условиях растущей конкуренции девелоперы уже на стадии планирования имеют четкую концепцию развития и позиционирования ТЦ, стараются функционально и технически соответствовать требованиям посетителей.

Переделай меня

Собственники СТЦ пытаются закрывать глаза на изменение конкурентной среды. Однако существует несколько объективных признаков, указывающих на необходимость реконцепции. Во-первых , завершение срока службы: злободневный цикл ТЦ в России, по разным оценкам, составляет от пяти до десяти лет, и если не проводить модернизацию, объект может "умереть". Во-вторых , рост количества пустующих площадей в ТЦ и участившиеся жалобы арендаторов на снижение уровня выручки с метра арендуемой площади. В-третьих , уменьшение трафика покупателей. В-четвертых , появление поблизости прямого конкурента.

Часть центров, которые можно отнести к категории СТЦ, уже занялись реконцепцией. Так, в Екатеринбурге началась реконцепция и реконструкция ТЦ "КИТ".

В центре будут полностью изменены планировочные, интерьерные решения, общая площадь увеличится с 18,5 до 27,5 тыс. кв. метров. "Мы намерены расширить торговую галерею, привлечь ещё одного якорного арендатора, сформировать развлекательную зону (появятся боулинг-центр , новые операторы фуд-корта). Кроме того, в торговой части будет реализована концепция outlet-центра : в этом месте по сниженным ценам будут продаваться брендовые коллекции предыдущих сезонов", - рассказала "Э-У" специалист по связям с общественностью "КИТ-Кэпитал" Елена Покровская. Первая и вторая очереди ТК "Сибирский тракт" подвергнутся реконструкции. В 2007 году начал реконцепцию один из старейших ТРЦ новой волны - "Дирижабль". Проект модернизации будет реализован в два этапа. Первый - возведение второй очереди ТРЦ (общая площадь - 48,7 тыс. кв. метров, объем инвестиций - 92 млн долларов). Наземная парковка перед второй очередью будет рассчитана на 256 машин, подземная - на 850. Строительство планируется завершить к середине 2011 года. На втором этапе будет обновлена первая очередь "Дирижабля": установлены эскалаторы, изменено напольное покрытие, обновлен интерьер. "Торговый центр был открыт в 2001 году, - рассказывает коммерческий директор компании "Олипс" (девелопер ТРЦ) Евгений Мельников. - В то время это был суперуспешный проект. Но за шесть лет он перестал надлежать требованиям динамично развивающегося рынка торговой недвижимости. Анализируя ситуацию и заглядывая вперед, мы понимаем, что если ориентироваться на сиюминутную выгоду и не вкладывать в текущее время средства в реконцепцию, то потом может быть поздно".

В Тюмени в 2007 году по причине морального устаревания проведена реконструкция "Тюменского ЦУМа": привлечены сетевые операторы, модернизирован фасад. В Челябинске процессу реконцепции подверглись такие крупные ТЦ, как "Молния" (для этого приглашен международный консультант в области коммерческой недвижимости Jones Lang LaSalle) и "Никитинский". "В "Никитинском" в 2007 году изменена внутренняя "нарезка" объекта, - рассказывает Виктор Лебедев. - Как результат, мелкие арендаторы, частные предприниматели, которые не вписывались в новую концепцию, покинули ТК, а на их месте появились брендовые бутики - Collins, Populare, VIS VIS, Багряный куб".

Фото: Андрей Порубов

Безусловно, единого алгоритма перемен нет. "Смена концепции может быть глубокой или поверхностной, полной или частичной: глубина напрямую зависит от степени серьезности допущенных прежде ошибок. Иногда достаточно сменить состав арендаторов или просто вывеску. А порой объект проще снести или перепрофилировать. Если реконцепцию все же решено провести, прежде всего необходимо проанализировать состав арендаторов и циркуляцию посетителей объекта, а также определить, каких новых арендаторов следует привлечь, чтобы сделать проект успешным", - объясняет Виктор Лебедев.

В мировой практике существует несколько основных методов проведения реконцепции, российская уже получила удачные примеры их применения. Один из способов - редевелопмент: перестройка внутреннего пространства под требования арендаторов и посетителей. Объем инвестиций для каждого объекта индивидуален. По данным специализированного портала develop.com.ua, в прошлом году в Москве расходы, связанные с редевелопментом ТЦ, составляли от 300 до 500 долларов за кв. метр. Главная проблема планирования - отсутствие парковок. Выходов может быть несколько: если позволяет местоположение - организация охраняемой стоянки, если нет - строительство паркинга (или подземного, или на соседней улице). Так, технические особенности и расположение ГУМа в Москве не позволяли организовать паркинг под зданием, и его построили на соседней Ильинке.

Не менее затратный и длительный ход - репозиционирование: смена целевой аудитории. В этом случае девелопер меняет состав арендаторов и имидж объекта, разрабатывает мощную рекламную кампанию. Одним из способов может стать сужение специализации: например, превращение ТЦ из широкоформатного в обувной, спортивный или мебельный. Самый яркий образец связан с деятельностью московского ТЦ "Охотный ряд". Изначально объект продвигался как галерея бутиков, ориентированная на высокодоходные группы населения. Но с появлением и обострением конкуренции в этом сегменте ритейла посещаемость снизилась. В то же миг "Охотный ряд" постепенно становился местом для встреч и развлечения московской молодежи. При реконцепции объекта это обстоятельство было учтено, и ТЦ "Охотный ряд" перепозиционировался на эту целевую группу потребителей, что привело к радикальной смене состава арендаторов.

Третий метод модернизации - реброкеридж (кардинальное изменение пула арендаторов). Применяется в случае ошибочного выбора торговой специализации. В этом случае необходима целевая ротация, добавление или полная замена арендаторов. Так, в свое пора московский ТЦ "ДОМиК", расположившийся на МКАД и позиционировавшийся как маркет товаров для дома, принципиально изменил профиль на торговлю автомобилями. Причины: расположение не позволяло привлечь массового потребителя, а "родная" ниша была освоена сильными зарубежными конкурентами (ИКЕА, ОБИ, "Леруа Марлен"), расположившимися по соседству и значительно превышающими "ДОМиК" по площади и ассортименту.

Безусловно, любой из перечисленных способов требует немалых затрат, как финансовых, так и человеческих. Однако четкая проработка концепции, ориентированная на потенциального потребителя, создание яркого образа объекта, внедрение современных форматов торговли, оборудование ранних ТЦ элементарными, но такими необходимыми покупателю эскалаторами и системами кондиционирования, позволит "сливочным" ТЦ сохранить позиции на рынке. По мнению экспертов, оптимальный отрезок времени для проведения реконцепции - когда объект еще имеет достаточный запас конкурентоспособности, но уже появились первые симптомы "опасной болезни". К сожалению, некоторые центры Екатеринбурга тот самый момент уже упустили и реанимировать их будет крайне сложно. Однако, учитывая удачное месторасположение СТЦ, затраты на реконцепцию в любом случае будут оправданы.

Keywords: