Хлебозаводы допекли

Наталья Дядик

Самарские хлебозаводы расширяют ассортимент зернового хлеба и сдобы, ориентируясь на европейский опыт. Но освоив западные технологии и рецептуру, они не получили планируемых продаж от новинок. Хлебопеки полагают, что виной тому консервативность и купеческие самарские привычки, которые они теперь стремятся искоренить

Производить только традиционные "кирпичи" хлебозаводам стало невыгодно Фото: Игорь Казановский

Самарские хлебозаводы задумались над повышением рентабельности. В нише традиционного хлеба она сейчас составляет примерно 2-3%. Здесь производители зажаты между покупательской способностью населения и ростом собственных издержек - ведь требуя "социального хлеба", им никто не предоставляет "социального бензина" или "социальных энергоносителей", сетуют хлебопеки, намекая на недавнее введение моратория на рост цен (см. "Заклинатели цен" в №39 журнала "Эксперт Волга" за 2007 год).

Считают копейки

Впрочем, и без моратория цены на основные сорта хлеба производители стремились держать низкими - иначе традиционный хлеб не продать. Его потребляют в основном социально незащищенные слои населения, замечающие малейшее изменение ценников, остальным этот продукт не интересен - обеспеченная публика все чаще вообще отказывается от хлеба, свидетельствуют отчеты маркетологов.

Если еще десять лет назад среднестатистический россиянин съедал около 180 кг хлеба в год, то теперь - около 90. Соответственно, хлебозаводы стали сокращать объемы. Сейчас их линии, рассчитанные на выпуск этого продукта, недозагружены на 3050%.

Владимир Ерошин, заместитель генерального директора Самарского булочно­кондитерского комбината (СБКК), подсчитал, что сегодня хлебозаводы работают по основным сортам хлеба с минимальной рентабельностью. Стоимость буханки составляет примерно 1314 рублей, из которых только 3040 копеек идет предприятию, поэтому ресурсов для дальнейшего сокращения собственных наценок у них нет. Он полагает, что возможностей сыграть на ценах сейчас больше у мелких пекарен, которые могут выпускать продукцию малыми партиями, с минимальными издержками, организовывая сбыт прямо у себя. Помимо местных ЧП, эту нишу занимают в Самаре инорегиональные агропромышленные холдинги. К примеру, с сентября здесь продает "социальный хлеб" нижегородская компания "Саюс". Ее пекарня мощностью до 15 тонн продукции в сутки реализует товар через сеть передвижных тонаров по цене, не превышающей 9 рублей. На эту же ценовую нишу ориентирован и "Сибирский аграрный холдинг", объявивший о своих планах развития сети минипекарен в Самаре и выбирающий площадки под свои производства. Владимир Ерошин предполагает, что торговать по таким низким ценам этим компаниям позволяет наличие в их структуре полной производственной цепочки - от поля до прилавка. А Владимир Рожнов, исполнительный директор самарской компании Tidbit, сделавшей себе имя на продаже недорогого хлеба и изделий из слоеного теста, уверен, что при нынешней стоимости муки (9,39,4 рубля за килограмм) выпускать такой дешевый хлеб без дотаций невозможно.

Европейская кухня

Не отказываясь от выпуска традиционного хлеба (иначе упадут гарантированные объемы, придется сокращать персонал и перенастраивать производство, ведь все оно ориентировано на выпечку именно основных сортов), самарские хлебозаводы связывают свои стратегические планы с другой нишей. Там обращают внимание на то, что сокращение потребления главного продукта питания россиян не критично для отрасли, и отсылают к опыту Европы, где хлебопекарные предприятия успешно работают, хотя сейчас на одного жителя там приходится всего лишь 7580 кг хлеба в год. Но статистику европейским хлебопекам делают не социально необеспеченные слои населения, а, напротив, состоятельные граждане. Там структура потребления хлеба другая - например, в Германии и скандинав­ских странах большим спросом пользуется зерновой и ржаной хлеб. Эта мода уже докатилась до Москвы и СанктПетербурга, где на зерновой хлеб приходится уже около 70% всех объемов продаж хлебобулочных изделий. Именно из северной столицы самарские хлебопеки везут новые технологии и рецепты, надеясь с их помощью заполучить новых покупателей и повысить доходность своего производства. Зерновой хлеб стали печь "Тольяттихлеб", СБКК, Tidbit, Рощинский хлебозавод, предлагают его и небольшие городские пекарни. Но само по себе появление на прилавках зернового хлеба пока не принесло ожидаемых объемов реализации. На продажи изделий под маркой "Здравое зерно" СБКК вместо запланированных двух тонн приходится немногим меньше тонны (всего СБКК производит около 20 тонн хлебобулочных изделий в сутки), а у Tidbit из выпускаемых в сутки 12 тонн хлеба продается только 150 кг зернового.

Долгий путь к потребителю

На хлебозаводах признают, что проблема продаж зернового хлеба - в продвижении продукции. Для традиционных потребителей такие сорта слишком дороги (они минимум вдвое дороже обычных), а для тех, кто хлеб покупает не постоянно, одно присутствие на полке новых видов выпечки - слабая мотивация. Хлебозаводы постарались сделать свои новинки более заметными, разработав для них специальные торговые марки, упаковку, проведя дегустации. Но на масштабные рекламные акции не решаются - они поднимут и без того немаленькие цены.

Чтобы найти своего покупателя, Tidbit пробует экспериментировать с каналами продаж - например, реализует зерновой хлеб в фитнесклубе, но и там реализация мизерная, признается Владимир Рожнов. Татьяна Борцова, главный технолог компании, предполагает, что причина низких продаж - в консервативности самарского покупателя. "У нас купеческий характер: несколько раз наблюдала за тем, как покупают хлеб - будут вертеть, изучать состав, оценивать внешний вид, но в итоге решат, что ему чегото не хватает, и вернут продавцу", - рассказывает она. По ее словам, нашего покупателя можно покорить внешним видом хлеба - например, у Tidbit растут продажи необычно дорогого весового хлеба. Торговля им - настоящий спектакль: в супермаркете на стилизованном деревянном столе от большого каравая отрезают нужный кусок. Правда, такая форма реализации привычного продукта пока организована только в одном самарском магазине.

Помимо зернового хлеба, в Tidbit рассчитывают поднять продажи за счет другой новой продукции - замороженной выпечки, хлеба и булочек. Они будут допекаться в супермаркетах и продаваться горячими. Инвестировав в оборудование около 3 млн рублей, компания заключила договор о поставках такой продукции с французской продуктовой сетью Auchan, недавно открывшей свой первый гипермаркет в самарском торгово­развлекательном центре "Космопорт" и готовящейся к открытию второго магазина в самарском молле "Мега", который девелопер проекта, IKEA, обещает сдать в феврале. По прогнозам Владимира Рожнова, Tidbit сможет поставлять туда около 2 тонн такой продукции в сутки. Кроме того, она может быть интересна и заведениям общепита - с ними тоже сейчас ведутся переговоры о поставках.

Несмотря на то, что введение в ассортимент новинок - процесс нелегкий, это единственный шанс сохранить интерес потребителей к хлебу, считают хлебопеки. Они полагают, что их сегодняшние усилия в будущем обеспечат ожидаемые объемы продаж. Но как скоро удастся изменить потребительские привычки и вкусы местных покупателей, они предсказать не берутся.

Keywords: